Первое, что испытывает почти каждый, когда слышит о нейросетях (кроме, пожалуй, Илона Маска), — страх бездны и ощущение, что вы опоздали.
Эксперту, который строит личный бренд, и владельцу компании, который развивает бренд бизнеса, это чувство знакомо особенно близко: в их работе слово, образ и голос составляют главный капитал, и технология, умеющая писать и рисовать, затрагивает самую суть дела.
Грани этой темы трудно охватить целиком. Объём превышает возможности внимания, а опорных точек нет ни внутри, ни снаружи. Точку избегания из серии «не хочу разбираться» не рассматриваем. Тут только вопрос времени — насколько хватит упрямства не пользоваться технологиями, которые уже повсеместны.
Страх опоздать держит в тонусе сильнее всего остального. Маркетинг прошлых десятилетий строился на FOMO, и к нему выработался иммунитет: мы научились переключаться на собственные заботы.
Теперь возникло другое ощущение: догнать невозможно по определению, а ты превращаешься в устаревшую модель, которая проиграла гонку превосходства кому-то даже не живому.
Древний рефлекс предлагает два пути: бурную активность или бегство вплоть до притворства мёртвым. Чаще выбирается первый, и тогда начинается: сто папок с промтами, сотни рилс с лайфхаками, десятки мини-обучений (в большие страшно вписываться), а ясности по-прежнему нет.
Тексты получаются такими, какими их написал бы прилежный пятиклассник. С картинками лучше: фото и иллюстрации выходят красивые. И через месяц возникает вопрос: почему у всех такие? Для бренда он стоит в центре, потому что узнаваемость держится на отличиях.
А в это время рынок нагнетает страх ещё больше:
В какой-то момент, даже у самых стойких, появляется желание завернуться в одеяло, налить облепиховый чай и включить советскую классику, тихо завидя предкам, чей мир казался спокойным и предсказуемым, а мотивационные песни поднимали настроение от души.
После одного из таких вечеров я поняла: гнаться бесполезно, коллекционировать тоже. Важно замедлиться до своей естественной скорости и включить логику.
Польза искусственного интеллекта видна уже в поиске нужных слов. Достаточно спросить нейросеть, есть ли название у ощущения, что догнать уже невозможно, — и через минуту получаешь список статей и исследований. Название существует, и психология с социальными исследованиями описали его давно.
Страх упустить важное, ценное и значимое. На нём вырос рынок волшебных кнопок и быстрых рецептов, настолько эффектный, что порой и специалисты поддавались обаянию сказки. Результат и рост дохода требуют другого ингредиента: ежедневной рутинной работы, в которой романтики немного.
Страх стать устаревшим, ненужным, потерять значимость. Он носит экзистенциальный характер и касается ценности самого человека. Для владельца личного бренда эта точка особенно чувствительна: его главный актив, личность, оказался рядом с технологией, которая пишет, рисует и рассуждает.
Масштаб подтверждают цифры. В сентябре 2023 года опрос Gallup, о котором писал Всемирный экономический форум, показал: более пятой части работающих американцев опасаются, что технологии сделают их работу ненужной. Динамика такая:
Материал форума содержит важную подсказку. Нейросеть охотнее всего автоматизирует рутинные повторяющиеся задачи, а критическое мышление и решение сложных задач она дополняет. К самым востребованным навыкам авторы относят аналитическое мышление, эмпатию, умение слушать и лидерство. Из таких качеств складывается экспертный бренд: его голос, глубина и способность понимать клиента. Технология берёт на себя рутину, а вам остаётся пространство для того, что принадлежит только вам.
Третье звено цепочки FOMOFOBOназывается ВЫБОРОМ. Его величество выбор принимает решение по логике, и применительно к бренду эта логика имеет очень конкретный вид.
Вернёмся к вопросу «почему у всех такие».
Языковая модель склоняется к ожидаемым формулировкам: без вводных она отвечает так, как отвечали до неё тысячи авторов. Графическая модель выдаёт то, что считается красивым для массового вкуса. Результат выглядит аккуратно и ничем не выделяется. Для бренда это затрагивает основу: он существует ровно настолько, насколько его можно отличить от соседних.
На этом месте полезно вспомнить трёх авторов, чьи идеи беру за основу моей работы над проектами.
С нейросетью этот разрыв растёт особенно быстро. Тексты появляются каждый день, их много, и каждый из них либо опирается на стратегию бренда, либо живёт собственной жизнью. Чем выше скорость производства, тем дороже обходится отсутствие общей опоры. Для личного бренда такой опорой служит ваша философия, голос и правила подачи. Для бренда компании добавляются позиционирование, аудитории, продукты и роли в команде.
Поэтому вопрос звучит так: чем управляется нейросеть в вашем бренде? Ответ складывается из четырёх принципов, и каждый из них я проверила на собственной практике.
Логика давно стала моим рабочим инструментом. Меня зовут Наталья Кадникова.
Логистика учит видеть дорогу товара от замысла до покупателя и замечать место, где движение замедляется. Бренд тоже имеет свою логистику: это путь смысла от эксперта к клиенту, и на этом пути тоже бывают места, где всё замедляется.
Вся моя профессиональная жизнь прошла рядом с антикризисным управлением. Первая страница в этой истории связана с фабрикой мороженого Иркутского хладокомбината после процедуры банкротства. Требовалось восстановить систему снабжения: выстроить цепочку, по которой сырьё приходит вовремя, а готовая продукция уходит к покупателю. Затем я руководила коммерческим центром. Затем стала коммерческим директором и вывела убыточное направление в плюс за четыре месяца. В международной онлайн-академии выстраивала бизнес-процессы продаж.
Сегодня я проектирую архитектуру брендов для экспертов, предпринимателей, общественных деятелей и некоммерческих организаций, работаю онлайн с клиентами по всему миру и развиваю Лабораторию бренда. Антикризисный руководитель начинает с карты: что имеется, что требуется, чего не хватает. С той же карты я начинаю и работу с нейросетью.
Обучение по нейросетям я не продаю. Программы такого рода обычно подробно объясняют, как устроена технология, а вопрос «как настроить её под меня» остаётся за кадром: настройка зависит от конкретного человека, и общий курс рассчитан на всех сразу. Зато я активный пользователь. Нейросети ведут со мной стратегическую работу, пишут тексты для проектов от президентских грантов до написания материалов от Союза женщин России, помогают с оформлением, а сейчас я осваиваю работу в кодах. Дальше пойдёт рассказ практика о том, что проверено ежедневной работой.
Первый принцип напоминает найм сотрудника. Руководитель, открывая вакансию, отвечает себе на три вопроса:
С нейросетью работает тот же порядок, и из ответов складывается первичный промт. Кто вам нужен: образованный коллега или эрудит с академическим стажем? Насколько глубоко он знает предмет? Как с вами будут разговаривать: мягко, строго, образно? Кто именно ответит на ваш вопрос: аналитик, редактор, стратег? У любой нейросети есть заданный алгоритм, и качество результата определяется точностью, с которой описана роль.
В моём проекте роль записана так: фрактальный стратегический бренд-директор. Регламент проекта описывает её задачу: помогать мне выстраивать архитектуру бренда из всех проектов. В начале каждой работы роль и данные проекта активируются заново и остаются неизменной частью разговора. Подобно тому, как руководитель знакомит нового сотрудника с компанией в первый день, я знакомлю с проектом нейросеть. Для бренда компании этот принцип означает распределение ролей: стратег, редактор, имиджмейкер, директор по рекламе. Для личного бренда одна нейросеть может выполнять несколько ролей по очереди, и каждая роль описывается отдельно.
Перед любым текстом исполнитель получает три вопроса, и я задаю их себе первой: что я хочу сказать, через какую историю и зачем.
Когда я писала диссертацию на соискание степени кандидата наук, первая глава по традиции целиком отдана изучению мнений авторов по теме исследования. Эта глава фокусирует внимание на двух вещах: на авторитетности и новизне. Читатель видит, на чьих плечах стоит исследователь, и понимает, что нового добавляет он сам.
Тот же приём работает и при настройке нейросети. Мы собираем собирательный портрет: выбираем то, что важно для бренда, определяем принципы, которые стоит заложить, решаем, на чью работу опереться. В моём проекте этот портрет составили четырнадцать авторитетных экспертов и школ. Здесь важен сам ход: у вашего бренда появляется интеллектуальная основа, которую можно назвать и обосновать. Новизна возникает на стыке выбранных авторов и вашего собственного опыта.
Когда портрет собран, начинается авторская работа: создание собственных скиллов. Скилл представляет собой маленькую точную деталь. Он описывает одну задачу с точностью до шага и действует только в рамках заданного алгоритма. Из таких деталей складываются голос и визуальность бренда.
Голос бренда строится всегда на трёх уровнях.
К голосу добавляются правила текста: грамотный интеллигентный русский язык для взрослой аудитории, мягкая интонация, конкретика в каждом утверждении. Любой материал, будь то ролик, статья или пост, строится по схеме из пяти блоков. Эта схема тоже скилл, и нейросеть применяет её каждый раз одинаково точно.
Четвёртый принцип рождается сам, пока вы идёте по первым трём. Каждый документ, который вы создаёте для нейросети, помогает вам точнее сформулировать собственную работу. Образование идёт здесь параллельно с созданием. Вы обучаетесь, пока строите, и после каждого документа знаете о своём бренде чуть больше, чем до него.
В моём проекте за каждым материалом стоит команда, в среднем, из четырнадцати экспертов и школ. Каждый отвечает за свою грань текста и бренда, а нейросеть проверяет результат поочерёдно через каждую из них. Так сильные идеи лучших практик превращаются в рабочие инструменты: из теории выходит конкретный вопрос к конкретному абзацу.
Выбор экспертов остаётся авторским. Я опираюсь на тех, чьи методы близки моей работе. Ваша команда может быть иной: научный принцип предлагает собрать тех, чьим идеям вы доверяете, и назвать их по именам.
Когда проект заведён, а скиллы созданы, наступает время системы. У меня регламенты выстроены в три уровня, и каждый отвечает на свой вопрос.
В моём проекте на первом уровне сложился пакет регламентов из раздела «О проекте» и шести директоров:
У каждого своя зона. Директор цифрового голоса занимается сайтом. Менеджеры каналов работают под руководством директора по формированию бренд-активов. Принцип «одна среда, один голос» удерживает команду в единой интонации.
Регламент и стратегия остаются разными документами. Регламент хранит принципы и неизменные составляющие, а стратегия содержит выбор: нишу, позиционирование, образ, аудитории, продукты. Если позиционирование меняется, правила работы остаются прежними, и система продолжает действовать.
Для личного бренда такая система существенно сокращает путь от идеи до публикации: роль, голос и правила уже заданы, и нейросеть тратит усилия на содержание. Для бренда компании она добавляет то, что обычно теряется при росте команды: единое понимание, кто и за что отвечает в коммуникациях, и общий язык, на котором говорят все каналы.
Слово «агент» сегодня звучит повсюду, и за ним стоит обычная, понятная конструкция. Агентом я называю связку, которая работает внутри проекта как единое целое:
Любой из этих элементов можно собрать самостоятельно, и многие начинают именно так. Для агента важна последовательность: на что опирается каждый следующий слой и какие вопросы нужно закрыть до его создания. Если порядок нарушен, агент задаёт вопросы, на которые у владельца бренда пока нет ответа, и результат снова получается усреднённым.
Проверить готовность можно за вечер. Ответьте на пять вопросов о собственном бренде или о бренде вашей компании:
Чек-лист: пять вопросов
Если на часть вопросов ответ пока не найден, это нормальная точка старта. Сначала собирается основа, и агент подключается к ней естественно. Правила такой сборки я разбираю подробно в авторском брифе: там показано, как из ответов на эти вопросы рождается система управления ИИ, которая пишет тексты в вашем стиле и с вашей глубиной.
Прежде чем выбирать нейросеть, стоит определить задачи. Один человек пишет тексты, другой собирает презентации, третий готовит графику. Платные версии нужны тем, у кого задачи регулярные и объёмные. Тем, кто делает первые шаги, на старте хватает бесплатных.
У каждой нейросети есть хозяин, история и характер. Я расскажу о трёх, с которыми работаю.
01 «Для простых задач он подходит, и только на них я к нему обращаюсь.»
02 «С графикой он справляется лучше и точнее других, и за ней я обращаюсь именно к нему.»
03 «Все свои проекты я веду здесь: именно Проекты позволяют хранить роль, экспертов, голос бренда и регламенты в одном месте, чтобы они активировались в начале каждой работы.»
Для бренда этот расклад даёт простую карту. Стратегия, тексты и регламенты живут в проекте, где работает память о бренде. Графика создаётся в сервисе, который лучше всего с ней справляется. Простые разовые поручения передаются быстрым помощникам. Каждая нейросеть занимает место, подходящее её характеру.
Навыки устанавливаются постепенно, подобно тому как формируется почерк художника. Сначала на бумаге появляются каляки. Затем приходит академический рисунок, где руке нужна точность. Потом рождается авторский стиль.
Посмотрите на работы Ван Гога по периодам: от тёмных голландских полотен вроде «Едоков картофеля» к солнечным холстам арльских лет. Посмотрите на Пикассо: от академической строгости ранних работ к голубому периоду, а затем к кубизму. Каждый из них сначала осваивал базу и затем вышел к собственному языку.
С нейросетью складывается тот же путь. Сначала проекты и регламенты, затем скиллы, а после них коды. К кодам стоит приходить после того, как созданы собственные скиллы. Чужие скиллы, даже распакованные, задают вопросы: о чём именно ваш бизнес, каково ваше позиционирование. Каждый скилл остаётся маленькой точной деталью, и ответы на его вопросы даёт только тот, у кого уже есть собственная база.
Оба относятся к агентам для работы с кодом.
Читает файлы вашей рабочей папки, пишет и правит код, собирает сайты и автоматизирует процессы.
Тот же принцип работы: агент читает файлы проекта, пишет и правит код, собирает сайты и автоматизирует процессы.
Моя оценка проста: к этим инструментам стоит подходить после того, как вы разобрались со скиллами. До этого момента возможности агента остаются невостребованными, потому что ему нечем руководствоваться. Агент похож на опытного специалиста, который приступает к работе и первым делом просит регламент. Когда регламенты и скиллы есть, он включается в дело сразу.
Боты подходят для коротких задач и работы с фотографиями. Они открываются прямо в мессенджере или в браузере:
Это быстрые помощники для разовых поручений. Стратегическую работу над брендом я оставляю проектам, где живёт память о нём.
Начинать я рекомендую с проекта. Последовательность такая:
Через несколько недель в этой папке соберётся ваша собственная библиотека, и каждая новая задача будет опираться на неё. В результате у бренда появляется команда, которая знает его историю, говорит вашим голосом и растёт вместе с вами. Ваш опыт остаётся главным материалом, а нейросеть превращает его в систему.
Это система управления ИИ, которая пишет тексты в вашем стиле и с вашей глубиной. Он собран из принципов, о которых шла речь в этой статье, и подойдёт тем, кому нужна готовая настройка [вставить ссылку на авторский бриф].